Les entreprises sont aujourd’hui confrontées à de grands enjeux RH. Le monde du travail, tel que nous le connaissions, a changé au cours des dernières années. Dans un contexte actuel de pénurie des talents, et de bouleversement dans le rapport de force qu’il induit entre employeurs et collaborateurs, les entreprises doivent plus que jamais se saisir de leur marque employeur. D’autant plus qu’elles en ont toutes une, quelle qu’elle soit. Que l’image renvoyée aux potentiels candidats leur convienne ou pas, elle aura un impact sur le niveau d’envie de les rejoindre, de s’y engager et d’y rester grâce à une expérience collaborateur améliorée. La marque employeur doit donc être considérée comme un investissement au service de la performance et de la pérennité des entreprises. Un investissement et une démarche en mode amélioration continue, qui prennent en compte l’évolution des attentes des talents qui sont aussi, voire avant tout, des citoyens.
La marque employeur au cœur de la réussite du projet stratégique de l’entreprise
Tout ce qui fait écho à la culture, aux valeurs et à l’ADN d’une entreprise, et à ce qu’elle dégage avec authenticité, joue dans sa capacité à attirer et à fidéliser. Et ainsi à mener à bien son projet stratégique. La marque employeur est donc un enjeu de direction générale qui doit être travaillé en bonne synergie avec les RH et la communication, pour porter un discours juste, sincère et des preuves solides. « Nous sommes en train de construire notre marque employeur, mais elle n’est pas une fin en soi. Ce qui est réellement vécu au quotidien par les collaborateurs est ma priorité. Leur engagement, la bienveillance et la bientraitance sont au cœur de ma vision du métier de DRH. La crise sanitaire de la Covid-19 a fait de la protection de nos collaborateurs un impératif, amenant une prise de conscience sur la bienveillance, l’entraide et la coopération. En faire des piliers fondateurs de notre culture d’entreprise est essentiel. » insiste Élisabeth Jouffray, Directrice des ressources humaines de WESSLING France.
Beaucoup de moyens sont investis par les entreprises pour recruter et souvent trop peu pour retenir leurs talents. D’où l’importance de travailler sa marque employeur avec le double enjeu du recrutement et de la fidélisation des collaborateurs, en développant leur sentiment et leur fierté d’appartenance.
Selon le rapport « 2023 Hiring and Workplace Trends Report » (1) d’Indeed et Glassdoor, les 3 leviers sur lesquels les entreprises doivent renforcer leur attractivité auprès des candidats sont le télétravail, les avantages sociaux et le développement d’une culture d’entreprise positive dans laquelle s’invitent la RSE, l’équité, la diversité, l’inclusion… Et d’après le baromètre du Boston Consulting Group (2), 76 % des étudiants en sortie de cursus considèrent que leur travail doit être en phase avec leurs valeurs. Près de 2/3 estiment que ce qui les rendrait le plus fiers, c’est d’avoir été utiles, d’avoir contribué à apporter des changements positifs à la société. Ce que constate Maxime Duclaux, Secrétaire général de Solocal : « Notre marque est peu connue du grand public, mais une fois en entretien, ce que fait la marque est porteur : marché d’innovation, entreprise en croissance, créatrice de valeur et porteuse de sens, notamment en local. Les candidats sont en quête de sens et attendent un engagement sociétal important. C’est un réel vecteur de recrutement et nous proposons différentes opportunités de s’engager auprès d’associations, au plus près des territoires. »
Quant aux collaborateurs, 51% d’entre eux se sentent aujourd’hui moins attachés à leur entreprise qu’auparavant (1). Et 31 % ont quitté leur travail précédent au motif qu’ils n’arrivaient plus à donner du sens à ce qu’ils faisaient (3). Alors comment l’entreprise peut-elle se démarquer et offrir une expérience qui fidélise les premiers ambassadeurs de sa marque employeur, quand donner du sens à son travail signifie avant tout pour eux contribuer aux enjeux de la transition écologique et sociale ? Être un employeur responsable et engagé est un enjeu clé, tout comme un atout à valoriser pour se démarquer de la concurrence.
Selon Vincent Vivier, Directeur général adjoint du groupe Odeon – Membre du groupe Les Maîtres Laitiers du Cotentin : « Le contexte de pénurie des talents nous amène à devoir être encore plus créatifs pour offrir des conditions de travail épanouissantes. Nous nous concentrons sur trois leviers d’attractivité. Tout d’abord la coopérative – son empreinte locale, la qualité des produits, le recyclage et les salaires décents pour les producteurs. Ensuite, la formation de nos collaborateurs à laquelle nous sommes très attachés. Et enfin, l’écologie et de manière plus large la RSE. Nous avons un plan ambitieux et un engagement fort vis-à-vis du monde associatif. Nous voulons maintenant y impliquer nos collaborateurs au travers de missions auprès des associations que nous soutenons. »
L’engagement solidaire des collaborateurs au service de la marque employeur
Les leviers de la marque employeur sont nombreux. En s’intégrant naturellement à la proposition de valeur faite aux collaborateurs (EVP – Employee Value Proposition), l’engagement solidaire des collaborateurs est une réponse innovante et porteuse de sens. Elle crée de la valeur pour l’entreprise, ses collaborateurs, la Société, et offre à la fonction RH l’occasion de renforcer son rôle en la plaçant au cœur de la dynamique RSE.
L’ambition et les modalités d’un dispositif d’engagement solidaire des collaborateurs sont propres à chaque entreprise, à sa culture, ses valeurs et métiers, sa maturité sur le sujet, le profil de ses collaborateurs, leurs envies… et bien sûr, à la volonté de la direction générale. Les options sont multiples pour répondre à la fois au besoin croissant des collaborateurs de se sentir utiles, et au besoin des associations de bénéficier de forces vives pour mener à bien leurs projets et se développer. Pour Sarah Mazzoni, Responsable mécénat et relations entreprises de la Fondation Apprentis d’Auteuil : « Les compétences des collaborateurs d’entreprises sont clés à deux niveaux pour nos dispositifs d’insertion professionnelle des 16-30 ans. Tout d’abord, d’un point de vue stratégique pour identifier des métiers en tension et développer des formations. Ensuite, sur l’aspect opérationnel pour organiser des temps de découverte de leurs métiers et permettre aux jeunes de bénéficier d’une première expérience professionnelle tout en étant accompagnés par des tuteurs au sein de l’entreprise. Notre dispositif Skola est la résultante d’un partenariat efficace entre la Fondation Apprentis d’Auteuil, des conseillers insertions de la fondation et des entreprises : engagement financier, co-construction de cursus de formation adaptés et 4 à 18 mois de formation accompagnée par un tuteur entreprise. Trouver la bonne équation entre besoin de perspectives pour ces jeunes et volonté des entreprises d’engager leurs collaborateurs est la clé du succès de ce dispositif. »
Le mécénat de compétences, un des formats d’engagement solidaire les plus pratiqués en France
Journées solidaires, mécénat de compétences sur des missions courtes ou plus longues, mécénat de compétences senior, bénévolat de compétences, congé de solidarité, team building ou challenge solidaire, arrondi sur salaire, collecte… les opportunités d’incarner les valeurs de l’entreprise et son ancrage au plus près de ses territoires sont nombreuses, complémentaires et progressives.
Après les journées solidaires (action terrain d’une journée pour prêter main-forte à une association dans ses activités), le mécénat de compétences est le format d’engagement le plus développé aujourd’hui (4). Inscrit pleinement dans le cadre du mécénat d’entreprise, il consiste à mettre à disposition les compétences professionnelles ou humaines des collaborateurs sur leur temps de travail, pour réaliser des actions d’intérêt général au service d’associations. En moyenne, les entreprises françaises octroient 2 à 5 jours par collaborateur et par an (4).
Les bénéfices sont multiples pour les collaborateurs, les entreprises et les associations. Les collaborateurs sont ainsi 71% à considérer le mécénat de compétences comme une expérience transformatrice qui les a fait évoluer à titre personnel, et en acquisition de nouvelles compétences professionnelles (57%). Cette expérience a également permis à 77% d’entre eux d’augmenter leur attachement à l’égard de leur entreprise et pour 78%, de faire progresser leur compréhension des valeurs de l’entreprise(4).
Ce mode d’engagement trouve un écho particulier auprès des moins de 35 ans : 66% d’entre eux (41% chez les plus de 50 ans) estiment que c’est un moyen de renforcer leur motivation au sein de leur entreprise ; 72% (56% chez les plus de 50 ans) le voient comme une opportunité d’acquérir des compétences et enfin, 80% (66% chez les plus de 50 ans) perçoivent le mécénat de compétences comme un moyen de sortir de la routine (4).
Sylvie Bertrand, Directrice communication et RSE d’Orange Île-de-France, le confirme : « La jeune génération questionne l’écosystème de l’entreprise et son engagement vis-à-vis de cet écosystème. Elle est très attentive à ce que fait l’entreprise et à comment elle s’engage. Elle a également conscience qu’elle peut agir, être utile et que ses actions ont un sens. Cette génération est plus mature. Il faut surfer sur ces jeunes qui arrivent en ayant envie de s’engager et de faire différemment. Ils peuvent nous bousculer pour le meilleur. C’est une vraie opportunité pour diffuser l’engagement solidaire au sein de l’entreprise. »
Les règles d’or de l’engagement solidaire des collaborateurs
Pour pleinement servir la marque employeur et son discours de preuves, l’engagement solidaire des collaborateurs doit respecter un certain nombre de règles, parmi lesquelles :
- Reposer sur une réelle volonté et exemplarité de la direction générale
- S’inscrire dans la stratégie RSE de l’entreprise
- Impliquer les fonctions directement concernées : mécénat et/ou RSE, RH, communication
- Sensibiliser les managers ; identifier et lever d’éventuels freins pour que les managers montrent l’exemple et que leurs collaborateurs se sentent soutenus dans leur engagement
- Se construire sur la base du volontariat et « avec », et non « pour », les collaborateurs
- Être inclusif en termes de modalités et de missions pour permettre à un maximum de collaborateurs de s’impliquer
- Répondre aux besoins réels des associations
- Se développer au plus près des territoires sur lesquels l’entreprise agit
- Mettre en lumière les collaborateurs qui s’engagent et les inciter à mobiliser leurs collègues dans cette aventure qui peut s’avérer transformatrice
- Animer le dispositif d’engagement solidaire pour en faire un succès sur le long terme
Et pour les entreprises qui ont envie d’aller plus loin dans l’ancrage du mécénat de compétences dans leur culture, 4 leviers supplémentaires et structurants peuvent être activés (5) :
- Mentionner le mécénat de compétences dans le programme d’intégration pour permettre à tous les nouveaux arrivants de s’engager
- L’inscrire dans l’entretien d’évaluation et le parcours de carrière
- L’intégrer dans les indicateurs de performance individuels et collectifs
- Et enfin, en faire un des indicateurs de l’intéressement financier
Autant de règles et de leviers qui, lorsqu’ils sont respectés, sont de véritables atouts pour faire d’une marque employeur une facilitatrice d’attractivité des talents, de fierté d’appartenance, d’engagement des collaborateurs et de fédération du collectif. Ce qui est un besoin prégnant après plusieurs années de délitement du lien social.
N’hésitez pas dans les commentaires à compléter cet article par vos propres expériences. Toutes les bonnes pratiques sont une source d’enrichissement pour celles et ceux qui œuvrent au quotidien pour faire grandir l’engagement solidaire des collaborateurs au sein des entreprises.
Un grand merci aux professionnels qui ont partagé avec moi leurs expériences, leurs convictions ainsi que leur temps précieux :
Cécile Banon – Conférencière « Donnez du sens à vos talents, ils resteront chez vous »
Sylvie Bertrand – Directrice communication et RSE d’Orange Île-de-France
Maxime Duclaux – Secrétaire général de Solocal
Astrid GAUMONT – Directrice des ressources humaines de Balibaris
Élisabeth JOUFFRAY – Directrice des ressources humaines de WESSLING France, et très impliquée dans le projet RSE de l’entreprise
Sarah Mazzoni – Responsable mécénat et relations entreprises de la Fondation Apprentis d’Auteuil
Valérie-Esther PENDA – Head of Compliance Risks Insurance Ethics & CSR de Solocal
Vincent Vivier – Directeur général adjoint du groupe Odeon – Membre du groupe Les Maîtres Laitiers du Cotentin
(1) https://www.indeed.com/lead/indeed-glassdoor-hiring-and-workplace-trends-report-2023?hl=en
(2) Boston Consulting Group, Conférence des Grandes Écoles (CGE) et Ipsos : baromètre « Les talents, ce qu’ils attendent de leur emploi » – 2021
(3) The Great Attrition Is Making Hiring Harder. Are You Searching the Right Talent Pools? – McKinsey Quarterly, July 13, 2022
(4) Le baromètre du mécénat d’entreprise en France – Admical 2022
(5) Article La Tribune : https://www.latribune.fr/supplement/la-tribune-now/mecenat-de-competences-les-entreprises-engagees-vont-plus-loin-952057.html – 2023
Fondatrice de Simply for Good dont la mission est de conseiller et d’accompagner opérationnellement les entreprises dans la construction, la structuration ou la montée en puissance de leur stratégie mécénat.
Quelle que soit leur taille, les entreprises peuvent toujours mieux et plus s’engager, et engager leurs collaborateurs, face aux grands défis sociaux et environnementaux. Et faire ainsi du mécénat un véritable levier d’impact positif sur leurs territoires, collaborateurs, image de marque et attractivité (candidats, clients…).
