Et si le mécénat devenait incontournable pour bâtir des récits d’entreprise authentiques et transformatifs ? Plus qu’un simple levier de communication, il s’agit d’un moteur stratégique pour inscrire les entreprises dans des engagements responsables, cohérents et inspirants.
63% des Français se méfient des communications des marques sur leurs engagements !
Dans ce contexte, les entreprises doivent faire preuve d’une rigueur sans faille dans leurs engagements sociétaux, et les récits qu’elles construisent. Mais comment y parvenir ? Le mécénat offre une voie puissante, à condition d’en respecter les fondamentaux.
Le mécénat, bien plus qu’un financement : un vecteur de sens
Le mécénat dépasse largement la simple contribution financière à une cause d’intérêt général. Il permet de :
✔ Ancrer la raison d’être de l’entreprise : En articulant mécénat, raison d’être, RSE et valeurs, les entreprises peuvent porter une stratégie d’engagement globale, cohérente, lisible et donc plus impactante.
✔ Impliquer les parties prenantes : En mobilisant collaborateurs, partenaires, clients… le mécénat devient un vecteur d’engagement et d’attractivité, au plus près des territoires.
✔ Créer des récits concrets et inspirants : Les projets soutenus incarnent une vision crédible et désirable de l’avenir.
Authenticité & communication responsable : 3 règles d’or pour des récits inspirants
Pour que les récits issus du mécénat soient cohérents et engageants, 3 principes fondamentaux doivent être respectés :
1️ Cohérence entre ambition et actions : Chaque récit doit être enraciné dans une réalité vérifiable, et refléter des engagements réels, authentiques, utiles et alignés sur les valeurs de l’entreprise. Un mécénat superficiel, opportuniste ou déconnecté de la mission de l’entreprise peut nuire à sa crédibilité.
2️ Respect de la nature désintéressée du mécénat : Communiquer sur le mécénat nécessite, en interne comme en externe, humilité et transparence pour éviter toute confusion avec du sponsoring. Il ne doit jamais être perçu comme une simple stratégie d’image.
3️ Mobilisation collective : Les récits issus du mécénat sont d’autant plus puissants qu’ils impliquent les différentes parties prenantes dans une démarche collective. En tant que vecteur de mobilisation interne, le mécénat peut transformer, notamment des collaborateurs convaincus, en premiers ambassadeurs d’un récit d’entreprise crédible et engageant.
Illustration par 3 exemples inspirants
- Fondation Société Générale et l’exposition « L’Eau et le Diamant »
En collaboration avec l’association Coal, cette exposition interroge notre rapport à l’eau, ressource vitale, et met en lumière les paradoxes de notre système de valeur face aux crises écologiques.
Impact : Sensibilisation des collaborateurs et du public, tout en incarnant un récit collectif sur l’importance des ressources naturelles, et en renforçant la légitimité sociétale de l’entreprise. - Programme Women@Dior & UNESCO
Christian Dior Couture a lancé ce programme qui offre mentorat et formation à des milliers de jeunes femmes à travers le monde. Les participantes créent des projets locaux autour de l’inclusion, de l’égalité des genres et de l’éducation.
Impact : Émergence de récits sur des parcours inspirants et mise en lumière du rôle des entreprises dans la transformation sociétale. - La campagne « Le Dévendeur » par l’ADEME
Cette initiative, qui revisite les codes de la publicité, incite à une consommation plus responsable en interrogeant nos besoins réels. Plutôt qu’un message culpabilisant, elle propose des alternatives comme la réparation ou la seconde main.
Impact : Sensibilisation large des citoyens, adhésion massive (80% des sondés trouvent la campagne nécessaire) et engagement des professionnels vers des modèles durables.
Et vous, quel rôle jouez-vous dans ce récit collectif ?
Les récits issus du mécénat ne sont pas de simples histoires : ils incarnent une vision, mobilisent les parties prenantes et transforment les perceptions. En soutenant des projets porteurs de sens, vous bâtissez un avenir durable.
Sources
• Observatoire de la perception de l’engagement des entreprises mené par BVA Xsight en partenariat avec la Fondation Jean-Jaurès, l’Observatoire de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (ORSE) et Stratégies – 2024
• « Des nouveaux récits, pour quoi faire » – ORSE, 2024
Fondatrice de Simply for Good dont la mission est de conseiller et d’accompagner opérationnellement les entreprises dans la construction, la structuration ou la montée en puissance de leur stratégie mécénat.
Quelle que soit leur taille, les entreprises peuvent toujours mieux et plus s’engager, et engager leurs collaborateurs, face aux grands défis sociaux et environnementaux. Et faire ainsi du mécénat un véritable levier d’impact positif sur leurs territoires, collaborateurs, image de marque et attractivité (candidats, clients…).
