Dans un monde en perpétuelle évolution, l’articulation entre #mécénat et #RSE est devenu une évidence. Les entreprises, face à des attentes sociétales croissantes, doivent repenser leur rôle et leur impact. L’émergence de directions dédiées à l’engagement en témoigne, tout comme les nombreuses exigences réglementaires. La #loi PACTE et la directive #CSRD, récemment adoptée, imposent aux entreprises de prendre en compte les enjeux sociaux et environnementaux, transformant ainsi le mécénat en un levier stratégique au service de leur responsabilité sociétale.
La 1ère saison de l’#OpenLab initié par Admical en partenariat avec Equanity, la Fondation de France et le Palais de Tokyo, a porté sur la question de l’articulation entre le mécénat et la RSE. Elle a donné lieu à un tout nouveau guide dans lequel Simply for Good – Conseil en Mécénat d’entreprise s’est plongé pour en extraire des pistes de réflexion.
Le mécénat fait pleinement partie de la RSE. Oui, mais…
Articuler stratégies mécénat et RSE est aujourd’hui une des priorités des entreprises mécènes. Ce qui devrait se faire tout naturellement, le mécénat faisant pleinement partie de la RSE. Même s’il est parfois nécessaire de le rappeler, la norme #ISO 26000 relative à la RSE a inscrit le mécénat dans la 7ème question centrale, qui porte sur les communautés et le développement local.
Cependant, les directions RSE ne perçoivent pas toujours le mécénat comment un levier intéressant pour asseoir la position responsable de leur entreprise. D’un autre côté, la définition fiscale du mécénat, et parfois son cloisonnement dans l’entreprise, ne permet pas toujours d’identifier comment une véritable synergie avec la RSE pourrait accroître l’impact positif global de l’entreprise.
Volontaire dans un cas, soumis à des obligations réglementaires dans un autre cas, le mécénat et la RSE ont leurs propres spécificités qu’il s’agit de respecter. Il convient alors de s’interroger sur le périmètre de chacun, et comment ils peuvent se compléter, en essayant de dépasser la question de la scission entre profit et non-profit. La réalisation d’une matrice de double matérialité peut aider les entreprises à clarifier cette notion de périmètre d’action et de complémentarité.
Les 7 grands principes de l’articulation mécénat-RSE
1 Trouver la juste place du mécénat
Le préalable à toute politique d’engagement crédible est de définir une politique RSE ambitieuse. Extrêmement utile pour mettre en avant et expliciter le projet sociétal de l’entreprise, le mécénat ne doit pas pour autant devenir un outil de compensation lorsque l’entreprise n’est pas exemplaire sur tous les pans de son impact social et environnemental.
Le risque de se voir reprocher de mener des actions d’intérêt général pour masquer ou compenser un impact négatif de l’activité de l’entreprise (« #backlash ») est identifié par la plupart des dirigeants. Un devoir de vigilance est donc nécessaire dans l’articulation mécénat-RSE, afin d’éviter ce risque.
« Ce qui est intéressant dans les synergies entre mécénat et RSE, c’est quand l’un sert l’autre tout en veillant à respecter le périmètre de chacun. Les actions de la Fondation Serge Ferrari restent très distinctes de celles de l’entreprise. Nous veillons à ne pas tomber dans le mécénat compensatoire : nous n’allons pas soutenir par des actions de mécénat des plantations d’arbres qui viendraient ensuite réduire notre bilan carbone net par exemple. » explique Fany Allarousse, Déléguée générale de la fondation de Serge Ferrari Group et Directrice RhSE du groupe.
2 Le dirigeant, garant de l’engagement sociétal de son entreprise
Les dirigeants jouent un rôle clé dans la définition, la mise en œuvre et la légitimation, en interne comme un externe, d’une stratégie de mécénat alignée avec la RSE. Il leur revient de montrer que le mécénat est un investissement stratégique, capable de répondre aux attentes des parties prenantes, tout en s’inscrivant dans une démarche de responsabilité globale.
En faisant du mécénat un lien à la société qui peut exister en dehors de toute production ou commercialisation d’une activité, le dirigeant ancre son entreprise dans le monde «réel». Certains dirigeants, en particulier dans les grandes entreprises, vont même jusqu’à envisager de renoncer aux avantages fiscaux du mécénat pour mieux l’intégrer dans leur stratégie.
3 Donner une place centrale aux porteurs de projets
Les dynamiques de l’engagement dans l’entreprise (RSE ou mécénat) ont un dénominateur commun : la qualité de la relation établie avec les parties prenantes. Mais quand il s’agit de les intégrer aux synergies entre mécénat et RSE, cela peut soulever des dilemmes éthiques lorsque les porteurs de projets doivent choisir entre refuser le soutien d’une entreprise controversée, ou accepter une aide qui permettra d’augmenter l’impact de leur projet.
Le regard critique des parties prenantes externes peut alors devenir une forme de garde-fou pour l’entreprise, afin d’éviter l’impact washing.
4 Faciliter le pilotage et la mesure d’impact des projets
Dans cette nouvelle configuration, le mécénat doit évoluer pour s’adapter aux exigences en matière de reporting. Les entreprises ont la responsabilité de mettre en place des indicateurs d’impact permettant de mesurer le bénéfice réel des actions de mécénat, et ainsi de les légitimer, tout en évitant d’alourdir les processus pour les porteurs de projets. Ce qui est un réel défi.
Il est recommandé d’affecter aux projets ou porteurs de projets soutenus une enveloppe dédiée à la mesure d’impact. Elle pourra être utilisée pour recruter une personne spécialisée ou faire appel à un cabinet d’experts. Le mécénat de compétences peut également être mobilisé pour aider les associations à évaluer l’impact de leurs actions.
5 Intégrer le territoire au cœur des démarches d’engagement
Le territoire constitue la partie prenante par excellence, tant des actions de mécénat que de RSE, particulièrement dans un contexte de réduction des financements publics. Il est donc important d’y déployer des politiques mécénat-RSE complémentaires qui s’enrichissent, et viennent amplifier l’impact. Pour cela, un diagnostic territorial doit être partagé, ainsi qu’un cadre de confiance installé entre les différentes parties prenantes – entreprises, collectivités et associations.
Comme l’explique Jean Pierre HAEMMERLEIN, Directeur de la FONDATION D’ENTREPRISE DECATHLON : « À chaque fois que l’on fait un projet, on le fait avec l’écosystème local. Il faut que la Fondation soit une chaîne de solidarité de toutes nos parties prenantes. »
D’autant plus quand elles sont menées en collectif, ces collaborations renforcent l’ancrage territorial des entreprises, tout en contribuant à amplifier l’impact des politiques publiques territoriales.
6 Faire des collaborateurs un levier clé de l’engagement sociétal
La mobilisation des collaborateurs est indispensable au succès des démarches RSE et mécénat. Sans les collaborateurs, la plus inspirante des raisons d’être, ou la mission sociétale la plus convaincante, restera lettre morte.
Par son caractère librement consenti, le mécénat peut s’avérer plus inspirant et enthousiasmant pour les collaborateurs que les initiatives RSE, qu’ils peuvent percevoir comme imposées. Il leur offre l’opportunité de participer activement à des projets porteurs de sens, ce qui renforce leur engagement vis-à-vis de l’entreprise.
« La mission de la Fondation figure dans les fiches de poste de nos collaborateurs depuis 10 ans. Mais il faut pousser cette dynamique plus loin pour inscrire des indicateurs concrets sur ces sujets. » insiste Jean-Pierre Haemmerlein.
7 S’orienter vers un nouveau modèle économique
Le rapprochement entre mécénat et RSE s’inscrit dans une dynamique plus large de transformation du modèle économique. L’exemple du Crédit Mutuel Alliance Fédérale illustre bien cette évolution.
En prenant la qualité d’entreprise à mission, le groupe s’est posé la question du financement de la stratégie qui en découlait. De là est venue l’idée de lancer en 2023 le dividende sociétal, à savoir mettre la performance opérationnelle du groupe au service de l’utilité collective.
« Pendant toute la durée de notre plan stratégique, 15% de notre résultat net sera affecté au dividende sociétal. Soit 1 milliard d’euros affectés sur 2022-2023 à des investissements à impact, à du mécénat, et au développement de services solidaires pour nos clients et sociétaires. Le dividende sociétal est aussi un outil pour rendre fier le collectif. Quand vous savez qu’une partie des résultats que vous dégagez va être reversée à la société et à l’équité collective, cela vous motive à exercer votre mission. » précise Christophe Salmon, Délégué général de la Fondation Crédit Mutuel Alliance Fédérale.
Ces évolutions et pistes de réflexion témoignent de la place nouvelle que peut prendre le mécénat dans le futur de l’entreprise, et dans ce qui pourrait être l’entreprise du futur. Cependant, pour que le mécénat soit considéré comme un outil au service d’une stratégie globale, il est important de pouvoir montrer que tous les leviers ont été activés afin d’adresser les enjeux RSE prioritaires.
Autant dire que le mécénat est loin d’avoir donné tout son potentiel. L’entreprise du futur, engagée, sera celle qui saura lui donner toute sa place dans un nouveau paradigme où s’articulent son intérêt social et l’intérêt général.
Fondatrice de Simply for Good dont la mission est de conseiller et d’accompagner opérationnellement les entreprises dans la construction, la structuration ou la montée en puissance de leur stratégie mécénat.
Quelle que soit leur taille, les entreprises peuvent toujours mieux et plus s’engager, et engager leurs collaborateurs, face aux grands défis sociaux et environnementaux. Et faire ainsi du mécénat un véritable levier d’impact positif sur leurs territoires, collaborateurs, image de marque et attractivité (candidats, clients…).
